业界资讯发展动态|有声书风口已过?出版机构如何利用大平台布局

作者:匿名
2019-10-28 14:43:28

原创:一位特别敬业的商人出版商业周刊

温/李富阳

据商业官员称:“明代事件”记录了1.8亿多有声读物,心理犯罪记录了1.1亿多有声小说,大江记录了2000多万有声读物...这些有声读物经常超过1亿和数千万,令人眼花缭乱。同时,它们也吸引了许多出版机构加入有声图书市场。然而,在有声图书发展日趋稳定、竞争日益激烈的时代,出版机构应该如何利用这个大平台,充分发挥其内容优势,找到合适的发展路径呢?

有声读物早就不是什么新鲜事了。从2016年的突然流行到现在的稳步发展,有声图书进入了一个新的发展时代,平台与版权方之间的合作逐渐降温。如果几年前是平台“抢”版权的时代,每个人都觉得逆风“做你想做的事”会创造出一批爆炸性的模型。因此,到目前为止,随着内容的不断饱和,制造爆炸产品的道路不断艰难。平台和版权方都在寻找新的方法来最大限度地提高内容的音频效益。

前一段时间,喜玛拉雅与天地出版社(以下简称“天地学会”)的合资子公司推出了金融媒体出版物《边经微》。这种以资本水平为基础的深度合作在长期有声读物的表面落下了一块小石头。产生的“涟漪”让人们能够看到。有声图书市场在发展的同时,也在不断创新,探索新的边界。

可以说,随着过去几年的发展,一些出版机构已经跳出了简单的版权销售模式,逐渐找到了自己想在有声图书中探索的方向,并试图利用这个平台进行新的探索,使有声图书在新时期的效益最大化。

这也给我们带来了一些灵感。在有声读物的发展逐渐趋于稳定的时候,我们应该重新审视这个市场吗?特别是在与喜马拉雅等大型有声图书平台合作时,一些出版机构应该做些什么来顺应有声图书市场的当前发展,而不是徘徊在时代的边缘,无法进门。

有声读物的市场前景有多广阔?

有声图书市场今天受到如此多出版机构如此关注的原因,当然是由于市场本身的广阔前景。

在移动互联网浪潮的推动下,从2012年开始,移动音频平台相继推出。喜马拉雅山和懒人听书已经成为第一个进入移动有声图书领域的平台。然而,这仍然是用户积累和水测试商业化的阶段,音频平台往往难以盈利。随着移动支付环境的变化和用户支付习惯的形成,有声图书市场将在2016年迎来爆发期。2015年,有声图书的市场规模为16.5亿元(数据来自《第一财经日报》)。到2016年,这一数字将增长到23.7亿元(来自艾瑞咨询的数据),上升趋势没有改变。

《2018-2019中国有声图书市场专题研究报告》(以下简称《报告》)显示,2018年中国有声图书市场将达到46.3亿元,有声图书用户将达到3.85亿人,而2019年这个数字可能达到4.78亿。用户的支付意愿也不低。根据艾瑞咨询的数据,2018年,47.3%的音频应用用户为内容付费。

广阔的市场前景也吸引了许多互联网巨头的持续参与。2018年,google play开始向观众提供有声读物。文悦集团全新音频阅读品牌“文悦·舒婷”正式亮相。BStation宣布全资收购洱源音频社区猫儿调频。众多玩家的加入,使得有声读物成为江湖上的一股暗流。“世界熙熙攘攘,都是为了利润”。在交通为王的时代,头顶的有声图书平台经常播放数亿和数千万种产品。无论是付费收听还是插入广告,人们都能看到无限的可能性。因此,吸引许多新巨人加入也就不足为奇了。在众多新旧平台中,喜玛拉雅因其庞大的用户群和系统化的音频系统而受到许多出版机构的欢迎。

喜玛拉雅山副总裁冯江表示,就用户数量而言,目前喜玛拉雅山每月活跃用户超过1.2亿,每周出版新书200至500本。就锚库而言,喜马拉雅山每年举行一次有近2万名候选人参加的锚试镜。同时,公司还与配音行业的许多大声音合作,如王明军、张震、蒋光涛、鲍穆忠扬等。这个锚库赢得了许多用户的认可。在艾梅的报告中,有一项关于2018年中国有声图书用户对平台主播专业评价的调查。喜玛拉雅以7.80分成为用户眼中专业锚度最高的平台。

除了锚的专业性,喜马拉雅山对于不同性质的产品也有不同的构建逻辑。冯江说,在喜马拉雅山,不同类型的产品将在不同的业务中开发。对于有声小说等文学艺术产品,喜马拉雅山更注重提高表演水平。喜玛拉雅将以高音质、高音效、大规模生产为基础,丰富双播、多人广播等表演形式,打造有声小说、广播剧、有声电影等高品质的有声戏剧。对于人文社会科学等非小说类产品,喜玛拉雅山更倾向于将产品制作成课程、歌谣和各种形式的表演,以最能反映原创作品核心并受用户欢迎的音频产品风格呈现。

内容合作应该采取哪种方式?

有些人认为,如果出版业仍然是纸质出版的形式,那么把出版业描述为“夕阳产业”是正确的。现在看来,出版业也在试图摆脱这种形式。整个出版产业链已经从以前的图书出版转变为版权管理。

纵观有声图书的版权管理,目前出版机构与喜马拉雅山之间有两种常见的版权合作模式。一是文本合作,即出版机构向喜马拉雅山出售音频版权,喜马拉雅山制作有声图书。喜马拉雅山将专注于书籍的色调,并制作目标产品。锚的选择和整个产品的操作都受喜马拉雅山的控制。

喜马拉雅山创造的万历15年间,播放了130多万本有声读物。

这样,出版机构可以获得一些版权费和相关的后续销售版税。这种模式更适合计划进入音频行业的出版机构。他们应该利用喜马拉雅山的专业音频能力,熟悉市场,保留版权,开拓局面,确立规模,为以后的音频媒体出版确定方向,积累经验。

另一种模式是成品合作,即出版机构将制作的有声图书产品放在平台上,并与平台进行分销合作。与前者相比,这种方法测试出版组织的能力。

北京模体图书有限公司(以下简称“模体图书”)采用了这一模式。MoTie Book在喜马拉雅山有一个独立的有声图书频道“MoTie Book”。它的大部分业务都是自制有声图书产品。模体图书数字出版部主任白道静(Bai Daojing)表示,虽然授权文本比独立制作文本更简单,但独立制作和运营更像是一个完整的生产链。我已经制作了一本有声读物。在文本选择、广播选择、后期选择、推广方案、操作方法等方面,我对产品有了更多的主动性和更严格的要求。毕竟,该平台的能源有限,要建造的产品数量相对较大。不可能把全部精力都花在每件产品上。以主播的选择为例,母题书(Motie Book)可以让一本书有上百次试镜,每一次广播都是高质量的,有最好的就选最好的,只是为了争夺一个大ip。

《母题书》已经在喜马拉雅山赢得了26万粉丝。

虽然成立时间不长,但目前“Motie Book”频道已经推出了一系列的产品,播放量高达数百万,如《鱿鱼炖蜂蜜》和《法医秦明》。白道静说:“Motie已经设立了频道“Motie Book”,实质上就是打造Motie Book的品牌,利用最好的ip、广播和制作来打造最好的品牌,这样当有人提到哪个声音更强时,他们就可以首先想到Motie Book。”

在与喜马拉雅山建立合资子公司之前,天地学会还独立制作了一些有声读物。然而,天地学会副会长陈德表示,出版机构在独立制作音频产品时,往往会销售内容逻辑,更多地考虑输入和输出的价值,而不是从相对整体的角度进行操作。

然而,这并不意味着否定音频产品的独立生产。在他看来,独立的生产和创作路径对于想要真正建立自己的有声图书品牌和用户的出版组织来说是正确的,而建立自己品牌价值的过程必须经历痛苦。

资本合作能带来新的突破吗?

近日,有声图书市场最引人注目的是天地学会与喜马拉雅山合资成立天津天喜仲达文化发展有限公司(以下简称“天喜文化”),专门从事金融媒体图书出版。陈德也是天喜文化的总经理。据他介绍,该公司旨在根据各自的优势打造金融媒体出版物。

与上述两种内容层面的合作关系相比,这种基于资本层面的合作实际上更加深入,可以被视为“公司的私事”。在传统的纸质出版方向上,该公司被视为天地学会的一个分支。喜玛拉雅被视为音频出版业务的一个部门,所以它也知道喜玛拉雅平台的调性以及应该配备什么样的产品和资源。

如今天喜文化推出了第一本媒体书籍《边景》,探索纸与声相结合的出版模式。自7月中旬发行以来,它的有声读物已经在喜马拉雅山播放了120多万册,纸质书籍已经印刷了两次,销量超过5万册。作为一本学术历史书,在短短两个多月内取得这样的成就并不坏。

目前,汴京圈地播放的有声图书已超过120万册。

主播吕鹏的人气也飙升了

事实上,这些成就离不开纸质书籍和有声书籍之间的双向互动。在天地社会与喜马拉雅山的深度协调下,《边井附文》纸质图书的宣传往往与有声图书捆绑在一起。纸质书和有声书也可以互相指导。在购买了《汴京包围圈》后,读者可以看到该书专属有声图书的二维码,只需一扫就能听到。喜玛拉雅山还将以手机屏幕广告、首页聚焦地图、重点主题推荐、头上大ip咖啡馆背书等形式给纸质书籍带来更多变化。冯江表示,喜玛拉雅山还计划升级产品,以便金融媒体产品可以直接在喜玛拉雅山销售纸质图书。

经过与喜马拉雅山的深入合作,陈德对有声读物的运作有了全新的看法。他表示,与之前的单战相比,现在他们将从整体角度打造产品,努力实现品牌价值最大化,为作家创造更多价值,而不是简单地考虑有声图书或纸质图书的收入。这种合作实际上是双赢的局面。

虽然不是每个出版机构都能有这样的深入合作机会,但与金融媒体的合作不是这样的。从今年开始,喜玛拉雅启动了金融媒体出版的音频服务——喜玛拉雅内部。这有点类似于天喜文化。一旦金融媒体音频出版计划中包含的书籍主题确定,喜玛拉雅将全面参与音频规划,并与出版机构共同开发制作音频版本。当书籍出版和印刷时,将添加二维码“喜马拉雅内部”。用户可以通过扫描二维码听到相应的有声书籍。与以往的图书分销服务相比,这种音频服务更加方便和全面,还可以提高产品的互动性。

事实上,出版机构与平台之间合作的关键是要认识到他们想要在有声图书市场的具体发展方向,以及他们自己的发展阶段、相应的目标和现状,然后找到合适的路径。对于刚开始还没有经验的出版商来说,他们可以通过出售版权来学习他们以前的经验,但是他们应该努力独立。对于独立生产产品的出版机构来说,如何跳出单一的内容创作视野,从产品创作的角度进行操作是关键。对于寻求深度合作的出版机构,即使是已经在进行深度合作的出版机构,如何保持双方的信任,促进双赢也是他们应该始终努力的方向。

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